東風風神:把“重啟鍵”按成“加速鍵”

東風風神,這家處于疫情漩渦中心的企業,以武漢特有的堅強和樂觀,將危機化為轉機

撰文?/ 溫???莎

編輯?/ 張??南

設計?/ 趙昊然

6月13日,作為后疫情時代的第一個全國性專業車展,重慶車展在35度的高溫中為正在復蘇的中國車市再添熱度。

上午9:45分,東風風神在N8展館內第一個鳴鑼開場。

偌大的展臺上,東風風神的全新標識被懸掛在了最顯然的位置,現場的礦泉水、氣球和充氣棒都被印上了大大的“AEOLUS”。

在東風風神的解釋中,AEOLUS寓意為“風之馭者”,源于古希臘神話中的風之神,也是品牌的英文名。

樂隊演出、賽道元素、漫畫視頻……在年輕且富有朝氣,甚至有些熱血的氣氛中,東風風神以全新的“賽標”再次出發,風神奕炫、風神奕炫GS、風神奕炫EV則以“奕炫天團”的身份成團出道。

大半年前,風神奕炫在重慶的上市,成為東風風神在下行車市中逆勢上揚的轉折點,開啟了品牌的年輕化轉型。

數據顯示,2019年,東風風神累計銷售75025輛,同比增長8.5%,后半年是發力點。從8月起,東風風神連續5個月實現了正增長。其中,9月初上市的風神奕炫在4個月內累計銷量18485輛,月均銷量超近5000輛。

2020年一開年,中國車市在存量競爭和突如其來的疫情中被擊打得毫無還手之力,深處漩渦中心的東風風神更是首當其沖的受到了影響。

但在疫情期間,東風風神通過各種線上活動刷足存在感,產品投放節奏并沒有受到影響,還收編了幾家有實力的經銷商,嘗試了地推等全新的營銷方式。與此同時,在這段被迫“暫停”的日子里,更加確定了前進的方向。

“回首看這個過程,風神不僅沒有傷筋動骨,反而更加健康地發展了。” 東風乘用車公司副總經理顏宏斌說。

大半年后,東風風神重回“福地”,以全新標識、全新產品,全新平臺,全新品質、全新服務按下了“重啟鍵”。

當一切曾經確定的都在充滿不確定的當下接受考驗之際,東風風神將命運緊緊的掌握在了自己手中,也擁有了更多面對未來的底氣和勇氣。

顏宏斌表示,當初定下的小目標不會發生改變,東風風神將在打好“三大戰役”的基礎上,繼續挑戰年銷10萬臺。

花小錢辦大事

重慶車展當天,湖北突發公共衛生應急響應級別從二級調整降低至三級,但北京又出現變化。在疫情反反復復中,從武漢來重慶參加車展并不是件容易的事情。

抵達前,東風風神的大多數領導和員工都經歷了武漢和重慶兩次核酸檢測,連住宿的酒店都是在詢問了十幾家后,才終于找到愿意接收武漢人民的住宿地點。

這是近兩個月東風風神員工工作和生活的真實寫照。

4月8日,在經歷了整整76天的封閉后,武漢終于解封。盡管如此,在此后的兩個月時間里,東風風神的一線的銷售人員,公關、市場部的同事在出差時仍要克服各種困難,在一地輾轉幾個酒店,多次進行核酸檢測的事情常有發生。

武漢人民不服輸的精神在此時顯得尤為重要。“過去幾個月,全國人民都覺得武漢很難,但武漢人民覺得沒啥,扛得住,還是比較頑強和樂觀的。”顏宏斌說。

這不僅是武漢人民的精神,也是風神呈現出的面貌,整個疫情期間,由于總部和主要生產力均集中在湖北省內,東風風神本應該是車市中最沉默的一個,卻沒想到格外與眾不同。

2月29日的線上經銷商大會,東風風神為一線人員們在特殊時期送上了定心丸,注入強心劑;4月8日,武漢重啟當天,東風風神在抖音直播間以"夢想重啟煥新出發"為主題,暢聊了企業復工復產情況,在線直播講車、賣車,探秘風神工廠;5月24日,風神AX7向有著“陸地航母”美譽的東風猛士發起挑戰,展示了過硬的品質。

在一場接一場的活動中,東風風神在疫情期間發力線上營銷不僅保持了熱度,助推了銷量,也向廣大消費者呈現一個更加年輕、充滿活力的品牌形象。

顏宏斌最為津津樂道的是參與了薇婭舉辦的"為鄂下單"公益直播專場。作為駐守在"車都"的汽車央企,自主品牌"汽車名片",東風風神收獲了流量與銷量。

當天,薇婭不僅創下了高峰時段3500多萬人同時在線觀看、總曝光量超過1億人次的直播神話,更是創下了7分鐘秒光1750輛東風風神奕炫GS、成交額一舉突破2億元的紀錄。

最重要的是,花小錢辦大事。

“有一句管理格言曾說過,好的習慣都是在壞的時候,艱難的時候養成的,壞習慣都是在好日子里養成的。在艱難的時候你會更關注本質,會降本增效,會節約,不浪費,不隨意的揮霍。”顏宏斌感慨道。

線上直播,線下地推

安妮·哈比森說:“永遠不要讓一個好的危機白白浪費掉。”這是顏宏斌掛在嘴邊的一句話,也是東風風神過去幾個月的乘風破浪的方向。

整個疫情期間,東風風神積極引導經銷商紛紛開設抖音及快手賬號,嘗試線上直播,開通率達到70%以上,并組織了內部的MCN機構,發動內部的員工、高管,包括生產線上的有才藝的工人進行直播。

這些常年在一線的銷售人員,是最了解消費者需求的一群人;而風神的內部員工,又是比車評人更了解自家產品的所在,他們在平臺上的廣泛傳播,令東風風神與潛在客戶之間的溝通和交流更加高效和舒暢,也為經銷商擴展新的獲客渠道。

在顏宏斌看來,這些都是東風風神順應潮流,緊跟時代之舉。在疫情過去之后,線上線下之間也并不矛盾,選擇的方式就是永遠跟著消費者走。

“消費者在哪里,我們就應該出現在哪里,消費者在疫情期間出不去家門都在網上,那我們就在網上。現在疫情逐漸放開了,線下的體驗我們也會做。”

“奕炫GS上市后,這款車的各種功能還是要讓媒體和消費者在場景上進行體驗,包括產品的大空間,精準的語音識別系統,360°超清全景影像等等。”

此外,廣州、深圳的一些經銷商,已經開始進行了有效的嘗試,每天派20~40人去人流密集處掃街,到附近的小區進行地推。“他們已經摸索出了一套特殊的方法,效果很好,地推所獲得的線索數量不亞于垂直媒體。”

“既要搞直播,也要搞地推,這種在艱苦時候想出來的方法,將來以后可以讓你活下去。”顏宏斌說。

中汽協數據顯示,1~5月,汽車產銷量為778.7萬輛和795.7萬輛,同比下降24.1%和22.6%。東風風神表現出色,跑贏了大盤,前五個月僅有5%左右的負增長。不僅如此,“東風風神渠道前五個月的收益也沒有下降,在疫情期間,我們的市占率也較大幅度增長。”

在顏宏斌看來,疫情只是畫了一個小小的休止符,讓東風風神更加冷靜的思考了一下自己的方向和步速,盡管不可避免的影響了銷量,但從全年來看,影響倒是沒那么大。

“如果沒有疫情,東風風神早就實現同比微增了。尤其是中間的2、3月份基本停滯了。雖然在絕對的速度和量上有一定的影響,但也讓我們考慮得更清楚。”

“奕炫天團”挑戰年輕化

沒有哪一次重大的歷史災難不是以歷史的進步為補償的。如果在災難前,恰逢品牌轉型期,那么就是一次浴火重生的可能。

過去很長一段時間,風神品牌客戶的平均年齡都在30歲以上,但去年9月上市的風神奕炫改變了這樣的局面。調查顯示,奕炫客群平均年齡30.5歲,其中20-30歲占比51%。

在年輕消費群體已經成為市場主流的當下,各大品牌都在想辦法俘獲年輕人的心,初戰告捷的東風風神已經搶占了先機。

但機會總是稍縱即逝的,在疫情中沒有絲毫放松的東風風神顯然明白這一道理,“奕炫天團”的成團就是最好的證明。

奕炫天團共享全球模塊化平臺和歐洲現代底盤技術,打造對標全球的品質與安全標準,同時創造良好的操控體驗。

外觀上,奕炫天團共享幾何設計基因,打造出更為年輕人青睞的時尚動感的顏值。智能化方面,Windlink4.0 Pro人工智能車機系統與L2級智能輔助駕駛技術奠定了奕炫天團在智能汽車領域的領先地位。

依托奕炫天團優勢,三款產品在形成合力的同時又各有側重,將在各自細分市場建立起競爭優勢。

風神奕炫是面向逐夢新青年打造的的新國潮智控座駕;風神奕炫GS是面向智享生活家打造的新國潮智享SUV;風神奕炫EV則是面向剛需受限族、科技嘗鮮族、品質代步族打造的智·純電品質家轎。

至此,奕炫家族已經擁有了燃油車和新能源,轎車和SUV的多種選擇,產品線進一步拓寬的基礎上,東風風神在年輕化的道路上又邁出了堅實的一步,并以產品的年輕化帶動品牌的年輕化。

新車,新賽道,新階段

作為高度濃縮的品牌象征,企業Logo的變化代表著品牌的理念和戰略,包括使命、愿景、價值觀、行業發展趨勢、企業發展模式等等發生變化。

在下行車市中,無論是過去順風順水的合資品牌,還是白手起家的自主品牌,都開始求新求變。

從去年開始,吉利、長安、北京、北京現代、寶駿、獵豹、哪吒、榮威等品牌紛紛換標,但對東風風神這樣一家央企而言,企業Logo的變化還是更加不易,從中也能夠看出其轉型的堅定決心。

“賽道標識的正式發布,標志著風神品牌向年輕化、向上邁出重要的、實質性的一步。后續我們還會有持續動作,不只是視覺上的變化,而是由內而外的變化。“顏宏斌表示。

新車,新賽道,新階段,疫情成為東風風神涅槃重生的過程。可以說,在疫情后的第一次亮相中,東風風神所展現出的年輕姿態,已經不僅僅是產品層面,而是一場從產品到平臺,從渠道到標識,從目標受眾到營銷傳播的全面轉型。

顏宏斌表示,東風風神下半年的工作重點,就是賣好兩臺車,把銷量保持住,讓新賽標站穩腳跟。

所有的這些,成為東風風神今年繼續挑戰10萬臺的信心來源。

“我們內部叫三大戰役,第一個叫防疫阻擊戰,身處武漢我們的銷量是穩定的,跑贏了大盤,新產品的推進也沒有受太大影響;第二場戰役是奕炫GS的上市,這款車上市后可能產生的增量,對我們來說大不一樣了;第三場是9月份的時候,AX7迎來中期改款,產品會進一步拓寬。”

我們總是在期待著“等疫情過去”,然而就算疫情真的過去,很多行業可能永遠都回不去了。與其等待,不如和東風風神一樣將被動化為主動。

這家從武漢走出的中國品牌,濃縮了這座城市樂觀、不屈、進取的精神。“盡管疫情對武漢的發展短期內會有一定影響,包括現在武漢人出來還是不方便的,但從長遠來看,這種考驗我們都經受了,還有什么能打倒我們呢。”顏宏斌說。

確實,對于已經煥然一新,組團出道,摩拳擦掌的東風風神來說,已經沒什么能夠阻擋。

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